封面新闻记者 郭可欣
2024年，H&M在中国市场持续发力：从可持续材料使用比例突破89%，到联手本土设计师推出文化联名系列；从全渠道数字化体验升级，到区域市场门店形象焕新……这一系列举措背后，是H&M集团零售大中华区总裁司懿德对“中国战略”的深刻洞察。近日，封面新闻专访司懿德，探讨H&M如何以技术创新与本土化策略，推动时尚产业可持续发展，并在消费复苏背景下进一步深耕中国市场。
H&M集团零售大中华区总裁司懿德
可持续目标提速：再生材料使用率提前达标
H&M曾提出“2030年实现100%可持续材料生产”的目标，而这一进程已远超预期。从《H&M集团2024年度可持续发展报告》来看，再生或可持续来源材料的使用比例已达到89%，其中再生材料的使用比例为29.5%，提前一年基本完成了2025年之前达到30%的目标。而中国设计中心还在推动可持续产品创新中扮演了重要角色。司懿德介绍道，中国设计中心不仅与中国供应商合作，采用可持续生产工艺，推出符合本土市场时尚风格的高品质产品；还在去年12月“新设计力·可持续新裳大赛”中挖掘本土设计人才，激发学生们的创造力和潜能，推动时尚产业向着更加可持续的未来发展。
尊重消费者需求：结合城市洞察 深化本土化战略
近年来，H&M持续加码本土化策略。从2019年首次与中国设计师陈安琪女士（Angel Chen）合作；到2022年，设立了全球首个由中国设计团队组成的“中国设计中心”，专门为中国消费者设计和生产产品；再到2023年，与中国艺术家杨婉合作推出中国新年系列，展现了本土美学设计；2024年，H&M宣布与上海时装周合作推出中国设计师系列，支持年轻的中国时尚人才。司懿德表示，未来，H&M期待与富有创意的本土设计人才合作，共同拓展时尚产业的可能性，为中国新生代时尚力量带去更多关注与支持，同时也更好地满足消费者多元化的需求，进一步深化本土化战略。
H&M中国设计师合作系列限时快闪空间
在司懿德看来，国际视野与本土文化的平衡在于尊重消费者需求。他经常通过骑行和地铁出行观察中国消费者的时尚偏好，他表示，这些体验能够更好地帮助H&M更好地了解消费者需求，从而影响产品设计与营销策略，推出更符合本土市场需求的时尚产品。他提到，伴随着城市citywalk概念的流行，去年春天，H&M推出中国本土设计“都市随型所遇”系列，鼓励大家漫步城市，探索生机与活力，持续点亮巡游申城商圈及各地标商业体的时尚美陈。此外，H&M携手小红书平台推出“遛遛生活节”，打造新的“城市旅行名片”的同时也为推进城市数字经济建设带来新的乘积效应。
聚焦消费者体验：优化线下门店 持续升级数字化服务
司懿德告诉封面新闻记者，2024年H&M在四川区域市场表现良好，H&M升级了包括成都合生汇在内的店面形象。“作为H&M在全球重塑其时尚品牌计划的关键一步，我们正通过审慎评估，选择中国核心城市开设全新的品牌旗舰店，同时优化掉部分小中型门店，以集中优势资源对区域重点店铺进行升级焕新，助力H&M在中国市场拥有更为合理的门店布局，并获取更高的运营效率。我们希望通过这些举措，不断提升门店的盈利能力和增长潜力。一直以来，我们都致力于为中国消费者带来无缝衔接的全渠道购物体验。在线上零售平台，我们也在不断强化数字化体验，为消费者提供更多元便捷的购买渠道，让时尚服务大众。”
H&M上海南京东路旗舰店
2024年，H&M携全品类商品入驻抖音和拼多多，并进一步丰富时尚前卫的产品系列。在这两大领先电商平台上，消费者可以通过新的视觉设计和优化的导航功能，感受到品牌提供的崭新的数字体验。未来，H&M将持续深耕数字渠道，为消费者引入时尚前卫的服饰系列、打造鼓舞人心的数字化体验，并提供无与伦比的性价比。司懿德前调，中国是H&M至关重要的战略市场。“我们的目标是为中国消费者打造优质优价的时尚世界，助力他们用时尚表达自我。”
提升产品力、提升品牌力、提升消费者体验是品牌非常看中的三个方面，司懿德说：“通过以上举措，我们希望在中国市场持续深耕，为消费者带来更多价值与惊喜。”