近日，京东、美团、淘宝的“外卖大战”备受关注。消费者纷纷拼运气薅羊毛，0.1元的奶茶、8.8元的鸡腿饭、4块钱的蓝莓......不少网友表示希望这场“大战”打的再久一点。而在这场“外卖大战”的背后不仅是外卖行业的动荡，电商巨头瞄准的是即时零售这片“新蓝海”。

以即时零售寻求新突破

目前，我国电商发展整体进入瓶颈期，处于低增长高存量阶段。对于基本占据行业头部位置淘宝、京东等传统电商平台而言，面临见顶放缓的压力。为寻求新增长，各大电商平台纷纷将目光转向即时零售这条赛道。

近年来，即时零售凭借“线上平台下单、线下实体店铺履约”的高时效性备受消费者青睐。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。随着用户需求的增大，即时零售的商品品类和服务范围持续拓展。基于此，即时电商成为电商平台拓宽服务范围、增强用户黏性、寻求新突破的方向。

外卖行业是电商巨头抢占即时零售赛道的“首发站”，近期愈演愈烈的“外卖大战”只是电商巨头抢滩即时零售高地的开始。

以差异化战略争夺新高地

京东、阿里等电商巨头纷纷入局，将即时零售行业的竞争由单纯的“价格竞赛”逐渐转向差异化策略比拼。

京东延续了其在电商打造的品质路线。在战略上，以“品质外卖+零佣金+五险一金”核心战略吸引用户、商户和骑手；在生态上，基于电商基因在主站嵌入“秒送”业务，充分利用供应链优势结合达达130万年度活跃骑手的运力，实现本地即时配送的用户需求。

美团巩固即时零售赛道“原住民”的“身份”，致力于打造用户日常生活的便民窗口。在战略上，延续“高频低毛利”的策略，以闪电仓模式扩张前置仓网络，覆盖生鲜、日用品等高频生活刚需，让用户享受“即需即买即得”的体验。与此同时，塑造商家与顾客的互动社群，在满足用户日常刚需的同时增加社交体验。

阿里整合了生态资源，突出生态优势。“淘宝闪购”与饿了么联动形成跨平台导流。在供应上，依托天猫成熟的品牌商户资源，优先接入200个核心连锁品牌，利用阿里生态内的电商资源保证供给；在运力上，蜂鸟配送300年活跃骑手覆盖2000+市县，实现“低价+快送”的体验。

“新蓝海”未来可期

随着电商巨头入局，即时零售行业发展发生了新变化。

消费需求由“应急”向“日常刚需”升级。一方面，即时零售消费品类由过去的以“食”为主向着全品类拓展，休闲零食、冷饮生鲜、美妆、医药保健、数码家电、母婴用品、宠物等全面覆盖，逐渐呈现出“万物皆可卖”的发展趋势。另一方面，即时消费正在向全场景渗透。据《2023 中秋国庆出行季消费趋势报告》显示，2023年国庆、中秋双节期间，在赠礼、出行场景，即时零售异地订单同比增长 86%。即时消费正从一种新型的消费方式升级为一种常态化的生活方式。

生态协同和技术升级成为竞争关键。如今，半小时达能够基本成为行业标配依靠的是即时服务生态的协同发力，消费需求预测、智能仓储精准调度、本地运力网络升级、配送路径优化缺一不可。同时，技术赋能成为整个即时服务链条升级迭代的关键。目前，大数据深度嵌入即时零售服务流程中，美团、饿了么纷纷加码AI，技术的迭代赋能将即时零售带入呈现“更快、更全、更好”服务的发展方向。

（孙萌阳）